7 étapes pour mettre en place une stratégie marketing simple et efficace pour son association

Publié le 1 août 2017

Pour une association, une fondation ou tout autre type d’OBNL, les premières étapes de croissance se font souvent grâce à un cercle de contacts proches; la famille de l’équipe, les bénévoles, les contacts du conseil d’administration... Pour dépasser ce cercle et atteindre un public plus large, sans sollicitation directement faite par l’OBNL, une stratégie marketing est indispensable.

De plus, une image forte, créée et soutenue par le marketing, aide à la rétention des parties prenantes, en communiquant efficacement l’impact et la mission de l’organisation.

Définir et exécuter une stratégie marketing peut être complexe, surtout dans un contexte où les ressources financières et humaines sont restreintes. Nous décomposons pour vous les étapes essentielles pour monter une stratégie marketing efficace pour votre OBNL, qui fera vraiment la différence.

1- Établissez vos objectifs

Sans objectifs clairs, il est difficile de savoir si vos efforts et investissements marketing sont vraiment utiles pour votre association. Cette étape vous permettra aussi de faire des choix mieux informés, de mieux cerner quelles opportunités devraient être saisies.
Comment définir ces objectifs? Basez-vous sur votre mission et dérivez-en des buts concrets et si possible sous forme chiffrée. Par exemple, une augmentation de x% du nombre de donateurs, de membres ou de participants.

Vous vous inquiétez que vos chiffres ne soient pas réalistes? L’étape 3 pourra vous aider; en observant votre milieu et les autres organisations du secteur vous aurez une idée de ce qui est possible. Et puis bien sûr, utilisez votre expérience et les données de votre organisation. Cette étape démontre l’importance d’un bon système de recueil et d’analyse des données pour votre association. En vous donnant un historique impartial et explicite, les données vous permettent de planifier de façon précise et de savoir ce qui marche ou ne marche pas pour votre secteur. Si vous utilisez memboGo pour gérer votre association ou OBNL, sachez que toutes les applications ont des outils de rapports intégrés, pour mieux vous aider à en prendre avantage. Lisez comment utiliser les outils de rapports ici. 
 

2 - Identifiez vos audiences cibles et définissez votre ligne éditoriale pour chacune

Les OBNL, que ce soit des fondations, des associations professionnelles ou des organismes communautaires, ont l’habitude de jongler avec plusieurs types d’interlocuteurs: les bénévoles, les membres, les donateurs … Pour que toutes les communications ou initiatives marketing qui atteignent ces interlocuteurs soient efficaces, il faut s’assurer qu’elles ont été adaptées. Par exemple, vous n’utiliserez pas le même message pour un commanditaire ou un bénévole potentiel.

Votre première étape pour mettre en place la stratégie marketing est donc de faire une analyse de vos interlocuteurs, leur relation vis-à-vis de l’association et de l’enjeu de la stratégie (participer à un événement, faire un don, devenir membre …). Dans ce document, vous répondrez à des questions comme “Est-ce que le type d’interlocuteur X a une spécificité Y ?”, “Quel est le meilleur moyen pour communiquer avec ?”,  “Utilise-t-il un jargon ?”,  “Qu’est-ce qui l’interpelle le plus dans notre mission ?”. Ce genre d’informations vous permettra de rester pertinent auprès de vos audiences cibles, de rester cohérent et en accord avec votre image de marque, ainsi que de ne pas perdre le savoir acquis, malgré le renouvellement des équipes ou des bénévoles. Ces derniers auront aussi un fort usage du document de référence, surtout s’ils sont en chargent de la mise à jour du site web, de la promotion de vos initiatives ou toutes autres responsabilités où il faut communiquer au nom de votre OBNL.

Pour concrètement segmenter vos différentes audiences cibles, créez des listes de contacts séparées, notamment dans votre logiciel d’infolettre. Si vous utilisez memboGo, nous vous conseillons fortement de prendre avantage de la fonctionnalité de communications automatiques de nos applications Dons, Membres et Événements. Celles-ci vous feront gagner beaucoup de temps en vous permettant de pré-configurer les communications ainsi que de segmenter la liste de vos donateurs, membres ou participants, en un seul clic. Par exemple vous pouvez programmer l’envoie d’une communication à un type de donateur mais pas à un autre. Plus besoin de créer vos listes de contacts manuellement!
 

3 - Analyser votre secteur 

Lorsque vous définissez vos objectifs ainsi que vos audiences cibles, essayez d’identifier les organisations ou individus qui sont important dans votre secteur. Cette étape permet d’identifier des partenaires potentiels, des “compétiteurs“ ou encore des entreprises qui ont déjà commandité dans votre milieu. Cette démarche est dite d’ “intelligence d’affaire”. Cela permet de mieux comprendre les opportunités, ce qui marche ou ne marche pas dans le secteur et donc de rendre d’atteindre vos objectifs plus rapidement

Voici quelques suggestions de ce que vous devriez essayer d’identifier;
  • Des organisations ou des individus qui pourraient vous donner de la visibilité. Chercher des organismesdont l’audience pourrait etre intéressée par vos initiaitives. Cela vous fera de la publicité gratuitement et simplement !
  • Chercher des organismes qui seraient intéressés à joindre leurs forces aux votres, pour une initiative spécifique que vous cherchez à mettre en place. Cela vous aidera à baisser les couts de temps et d’argent pour cette initiative.
  • Chercher ce que les organisations similaires font pour atteindre leurs objectifs. Cela pourra vous donner des idées sur comment atteindre les votres.
Au final, à partir de cette analyse de secteur, vous serez en mesure de définir vos Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces.
 

4- Utilisez votre identité visuelle sur tous vos supports

Avec votre stratégie marketing, il est important de définir l’image de marque de votre OBNL. Elle permettra de démarquer votre organisation ainsi que de la faire rayonner davantage. Ceci est d’autant plus important qu’une image de marque forte vous aidera à convaincre de potentiels bénévoles, membres du CA ou encore donateurs. Qu’est-ce que l’image de marque? C’est la promesse que vous faites au grand public, ce qu’il peut atteindre de vos initiatives.

Concrètement l’image de marque se démontre surtout visuellement (mais aussi dans la façon de parler, de formuler les messages), avec une identité graphique: le logo, vos couleurs, votre typo, le style …   
Pour assurer la cohérence et continuité de votre image de marque, commencez par créer un guide de normes graphiques. Ce document regroupe tous les détails sur votre identité visuelle.  Nous partageons notre gabarit de guide gratuitement, contactez-nous ici ! Encore une fois, n’hésitez pas à partager ce document avec vos bénévoles et toute autre personne communiquant pour votre OBNL.

Il faut ensuite s’assurer que l’identité graphique est respectée à travers les plateformes: les courriels, les infolettres, le site web, les médias sociaux … Cela n’est pas toujours simple à exécuter, surtout sur les plateformes qui sont peu flexibles. N’hésitez pas à prendre chaque opportunité pour personnaliser la plateforme et faire vivre au visiteur l’expérience de votre association. Par exemple: mettez une bannière sur la page Facebook de votre association. Ou encore, donnez à vos bénévoles une signature officielle avec votre logo et vos coordonnées ! Ces actions simples et peu coûteuses font vraiment la différence.
Si vous utilisez memboGo, sachez que toutes nos applications sont personnalisables, pour refléter entièrement votre identité. Par exemple, vous pouvez intégrer le processus de dons en ligne directement dans votre site et ainsi garder le contrôle sur l'interaction du donateur avec votre marque. Autre exemple: Créez simplement un gabarit dans les applications memboGo et toutes les communications générées seront alignées avec vos normes graphiques, automatiquement !
 

5- Choisissez stratégiquement vos canaux de communication

Il existe tellement de moyen de communiquer qu’il est très facile de se perdre dans des plateformes qui sont finalement peu efficaces. Les gestionnaires d’aujourd’hui ont le choix d’utiliser les médias sociaux, une site web, les événements, les médias traditionnels tels que la radio ou les journaux, de demander à leurs membres/ participants/ donateurs d’en référer d’autres … La cinquième étape de votre stratégie marketing est donc de déterminer quels outils sont les plus efficaces pour atteindre vos objectifs, ainsi que de les prioriser en fonction ceux dont vous aurez réalistiquement le temps de vous occuper. En effet, une fois que vous avez choisi vos outils, il s’agit de les animer sérieusement pour qu’ils portent leurs fruits.

Pour déterminer lesquels utiliser, revenez à vos objectifs ainsi qu’à votre analyse des audiences cibles. À partir de là, nous vous conseillons d’entretenir 3 à 6 canaux en fonction de vos ressources. Par exemple; un site web pour mettre en avant vos événements ou vos programmes, un blogue pour expliquer votre travail est important, une infolettre pour rester en contacts avec les participants, membres ou donateur, deux comptes médias sociaux et des événements réguliers pour rassembler vos interlocuteurs les plus importants.
Notez que les canaux sont liés et peuvent se renforcer l’un l’autre. Par exemple un blogue bien écrit fera du contenu très engageant pour vos médias sociaux, pourra attirer l’attention des médias et, s’il est hébergé sur le site web, améliorera le score SEO de votre site web.
 

6- Évaluez et ajustez régulièrement

La dernière étape de votre stratégie de marketing est de tout simplement de l’évaluer régulièrement. Cette étape est importante car elle vous donnera d’identifier ce quie ne marche pas et vous permettra de allouer vos ressources ailleurs. L’évaluation se fait par l’analyse de vos données: combien d’heures en plus avez-vous passé sur les activités de communications? Pour combien de nouveaux donateurs/membres/participants? Nous revenons ici à l’importance d’intégrer dans le système de gestion de son association un logiciel qui recueille et stocke les données. Un tel outil vous permet de prendre des décisions stratégiques, avec moins d’incertitude.
 

7- Restez à l'affût

Comme tous les secteurs, celui des OBNL et associations est très changeant. De nouvelles idées, initiatives ou technologies arrivent tous les jours et peuvent bouleverser le quotidien de votre OBNL et sa stratégie marketing ! N’hésitez pas à vous inscrire à des médias qui relayent ces nouvelles ou toutes autres sources d’opportunités.
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